MARKETING ETIKAI KÓDEX I.

Előszó

A magyar gazdaságban végbement és folyamatban levő változások a marketing fejlődésének és gyakorlatának új perspektívákat biztosítanak Magyarországon. Ugyanakkor a kilencvenes évek előtt a tényleges piaci viszonyok hiánya következtében a gyakorlatban nem alakulhatott ki magas színvonalú marketingkultúra, a marketingszemléletet nem hatotta át a gazdálkodók magatartását, s hiányosan alakulhatott csak ki a marketing infrastruktúra. Igen sok piaci magatartást még mindig a "túlélés" vezérli, az új vállalkozások döntő többsége pedig a gyors sikerre törekszik, csak rövid távú piaci célokat tűz maga elé. Ebben a helyzetben az 1990-ben megalakult Magyar Marketing Szövetség a marketing valamely területét profi módon művelő vállalkozásokat, szakembereket tömörítve arra vállalkozott, hogy saját eszközeivel maximálisan elősegíti a keletkezett és meglevő hiányok pótlását, az igényesség és a színvonal emelését, a fejlett piacgazdaságokhoz való felzárkózást. Ennek érdekében 1993-ban Etikai Kódexet fogadtunk el, amelynek pozitív hatásait figyelembe véve alakítottuk ki a jelen kódexben szereplő korszerűsített normarendszert.

A Magyar Marketing Szövetség legfőbb célja a piaci viszonyok és a marketingkultúra fejlesztése, az Európai Unió egységes piaca normáinak való megfelelés elősegítése. Ehhez többek között feltétlenül szükséges a piaci szereplők közötti bizalom, a megbízhatóság erősítése, aminek viszont feltétele a korrekt magatartás normáinak egységessége. A marketingtevékenységgel kapcsolatos etikai, magatartási normák összefoglalását és közzétételét ezért tartjuk fontosnak.

Bízunk abban, hogy a jelen etikai kódex tagságunknál szélesebb körben is elfogadásra, alkalmazásra kerül, s elősegíti a marketingtevékenységeken kívül általánosabban is a tisztességes, korrekt partnerkapcsolatok és piaci magatartás meghatározóvá válását.

A bizalom megalapozása, tagjaink piaci magatartásának a partnerek számára egyértelműen "kiszámíthatóvá" tétele érdekében rögzítjük, hogy Szövetségünk emblémája a minőség garanciáját is jelenti. Azok a cégek, vállalkozók, akik a Magyar Marketing Szövetség emblémáját használni jogosult tagjainktól rendelnek meg szolgáltatásokat, biztosak lehetnek abban, hogy a jelen etikai kódex normáit maradéktalanul betartó, igényes, minőségi munkát végző partnert választottak, s az esetleg felmerülő problémák rendezésében számíthatnak Etikai Bizottságunk közreműködésére.

Dr. Kandikó József

a Magyar Marketing Szövetség alapító elnöke

I. Fejezet

Bevezetés

1. cikkely

A Magyar Marketing Szövetség, mint a Magyar Köztársaság területén folytatott marketingtevékenységek, szakmák társadalmi és érdekképviseleti szervezete egyik fő célkitűzése; a termék- és szolgáltatásmarketing területén dolgozók szakmai hozzáértésének és integritásának magas színvonalra emelése és színvonalon tartása. A Magyar Marketing Szövetség ezért;

- kiindulva azon alapszabályában foglalt alapelvből, hogy saját és tagjai tevékenysége feleljen meg a magyar jogszabályoknak, valamint a nemzetközi gazdasági életben a marketingtevékenységekkel kapcsolatban kialakult szakmai és etikai követelményeknek,

- figyelembe véve azt a sokoldalúságot, sajátos szerepet, amit a marketingtevékenységek a gazdasági életben betölthetnek,

- összhangban azzal a célkitűzéssel, hogy hazánkban is mielőbb általánossá és egyeduralkodóvá váljanak azok a magas erkölcsi követelmények, amelyeket a jól működő, erős polgári társadalmak minden gazdasági szereplővel szemben támasztanak,

- szem előtt tartva azt a tényt, hogy a hatályos jogszabályok a különböző marketingtevékenységekre vonatkozóan is érvényes rendelkezéseket tartalmaznak, de nem terjednek ki - s jellegüknél fogva nem is terjedhetnek ki - ezen tevékenységcsoport valamennyi részletére, illetve szakmai-etikai vonatkozásaira

elfogadja, magára, illetve a tagjaira nézve kötelezőnek tartja, emellett szélesebb körben is alkalmazásra ajánlja a jelen MARKETING ETIKAI KÓDEX című erkölcsi jellegű normagyűjteményt (a továbbiakban: Kódex).

2. cikkely

A Magyar Marketing Szövetség tagjai számára a Kódexben foglaltak etikai normáknak tekintendők. Az MMSZ tagjai etikus szakmai magatartásra vállalnak kötelezettséget.

A Kódexben rögzített normáktól történő esetleges eltérés esetén fellép a szükséges korrekció érdekében, melynek során alapvető cél, hogy a felek közötti vitás helyzeteket az érdekeltek közvetlen tárgyalások útján, érdekeik egyeztetésével oldják meg. Súlyos esetben az MMSZ a vétot kizárja tagjai közül, s nyilvánosságra hozza, hogy a továbbiakban tevékenységéért nem vállal felelősséget.

A Kódex előírási a hatályos magyar jogszabályokkal összhangban kívánják elomozdítani e területen a szakmai gyakorlat és verseny helyes formálását, egyben elő kívánják segíteni a különböző szervek és szervezetek munkáját, a jövőbeni jogalkotást azáltal, hogy a nemzetközi gyakorlatot is hasznosító, korszerű szakmai felfogást juttatnak kifejezésre.

A Magyar Marketing Szövetség ajánlja, hogy a különböző marketingtevékenységeknél általánosan alkalmazzák a Kódexben foglaltakat. Vállalja, hogy esetleges viták esetén tagságán kívüli körben is közreműködik a szakmai, etikai viták rendezésében.

II. Fejezet

Fogalommeghatározások,
-értelmezések

3. cikkely

(1) A Kódex általános megközelítése, normái szempontjából a marketing kiterjesztett értelmű fogalomhasználata mérvadó az alkalmazhatósági területet illetően. Ebben a megközelítésben marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés, stb.) cseréje. Ezért az üzleti, piaci szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. az államigazgatás, politika, vallás, kultúra, oktatás stb. Ennek megfelelően a Kódex előírásait kell alkalmazni a piaci marketing mellett ezen területek marketing-részmunkálataira is.

(2) Forgalmazó: A terméknek a fogyasztóhoz való eljuttatásában, vagy a szolgáltatás kínálatának közvetítésében értékesítési szerepet vállaló vállalkozás.

(3) Fogyasztó: Az a személy, aki - gazdasági vagy szakmai tevékenység körén kívül - árut vesz, rendel, kap, használ, illetve akinek a részére a szolgáltatást végzik, továbbá, aki az áruval vagy szolgáltatással kapcsolatos tájékoztatás vagy ajánlat címzettje.

(4) Marketing vállalkozó: Az a gazdasági tevékenységet folytató személy, jogi személyiség nélküli társaság, egyéni vállalkozó, amelyik valamilyen marketingtevékenység végzésére profilszerűen vállalkozik, ilyen megbízást fogad el, szerződést köt.

(5) A marketing- és a szociológiai vizsgálat (társadalmi kutatás), kutatás az egyének és szervezetek gazdasági, speciális és mindennapi tevékenységének kontextusában vizsgált viselkedésével, motivációival stb. kapcsolatos adatok szisztematikus összegyűjtése és objektív feljegyzése, osztályozása, elemzése és bemutatása. A Kódex céljaiból következően a "marketingkutatás" kifejezés átfedi a "társadalmi kutatás" kifejezést is, amennyiben ez utóbbi hasonló közelítést és technikát használ egy-egy téma vagy probléma tanulmányozásánál. A "marketingkutatás"-ra való hivatkozás magában foglal más kutatási formákat is, úgymint "ipari marketingkutatás" vagy "Desk Research", különösen akkor, ha ezek összekapcsolódnak eredeti adatok megszerzésével és nemcsak a már elérhető adatok másodlagos elemzését jelentik.

(6) Megbízó: Az a jogi személyiségű vagy jogi személyiséggel nem rendelkező gazdasági társaság, vállalat, szövetkezet stb., illetve más jogi vagy magánszemély, aki valamilyen marketingfeladat, -tevékenység elvégzésére megbízást ad, szerződést köt.

(7) Kutató: Azon egyén, vállalat, csoport, köz- vagy magánintézmény, s ezek részlege, amely/aki közvetlenül, vagy közvetve végrehajt, vagy konzultánsként részt vesz egy marketingkutatási megbízás teljesítésében.

(8) Adatközlő: Azon egyén, csoport vagy szervezet, akitől, illetve amelytől a kutató a marketingkutatási téma, tanulmány céljára információt kíván szerezni, tekintet nélkül ezeknek az információknak a típusára, illetve a megszerzésükre használt technikára.

(9) Interjú: Az adatközlovel létrehozott közvetlen és közvetett kapcsolat mindenfajta formája, melynek eredménye az információ vagy adat megszerzése, amely aztán részben vagy egészben felhasználható egy adott marketingkutatási téma, felmérés vagy marketingfeladat teljesítésének céljára.

(10) Feljegyzés, dokumentáció: Mindenfajta levél, javaslat, kérdőív, címjegyzék, jegyzet, audio vagy audiovizuális adatrögzítés vagy film, táblázat vagy komputerkinyomtatás. EDP-szalag vagy más adatraktározási közeg, formula, diagram, jelentés stb., annak formájától függetlenül, ha az akár csak részben is egy adott marketingfeladat végzéséhez, teljesítéséhez kapcsolódik. E meghatározás egyaránt magában foglalja a "megbízó", a "marketing vállalkozó" és a "kutató" által készített feljegyzéseket.

(11) Versenytárs: Azonos profilban és azonos piacon működő vállalkozás.

(12) Üzleti titok: Minden olyan tény, megoldás, adat vagy információ, amely gazdasági tevékenységhez kapcsolódik és amelynek titokban maradásához a jogosultnak méltányolható érdeke fűződik, s ennek érdekében megfelelő intézkedéseket tett.

III. Fejezet

A Kódex hatálya,
kapcsolódásai

4. cikkely

A Kódexet a Magyar Marketing Szövetség Elnöksége 1999. december ....-i ülésén fogadta el. A Kódex 2000. január 1-jétol lép hatályba. Szabályai a Magyar Köztársaság területén marketingtevékenységet végzo, abban részt vevo, megbízás alapján közremuködo belföldi és külföldi jogi és természetes személyeknél egyaránt alkalmazandó szakmai gyakorlati, illetve etikai normáknak tekintendok.

5. cikkely

A Kódex nem ismétli meg tételesen a marketingtevékenységekre vonatkozó jogi szabályokat (így például a szerzoi joggal, a személyiségi jogok védelmével, a tisztességtelen piaci magatartás és versenykorlátozás tilalmával, a védjeggyel, a reklámmal, a fogyasztóvédelemmel kapcsolatos törvényi, rendeleti eloírásokat), azok szellemét azonban érvényesíti, s betartásukat természetes követelménynek tekinti.

A Kódex nem foglalkozik a reklámerkölcs, reklámetika kérdéseivel. Ezeket a területeket is magában foglaló marketingtevékenységek esetében a Magyar Reklámetikai Kódexet tartja mérvadónak és alkalmazandónak. Ugyancsak nem foglalkozik teljes mélységben és részletesen valamennyi részterülettel, az azokon folytatott tevékenységeknél a társszövetségek (pl: PR Szövetség, Csomagküldők Egyesülete, DM Szövetség) és a kamarák etikai kódexeivel történő együttes alkalmazására épít.

6. cikkely

A Kódex adaptálja a marketingtevékenységgel kapcsolatosan nemzetközileg elfogadott normákat, így például kiemelten a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara és az ESOMAR kiadványaiban (International Code of Marketing and Social Research Practice) rögzített szabályokat és az EMC etikai kódexét (European Marketing Confederation: Code of Ethics).

IV. Fejezet

Általános alapelvek

7. cikkely

A marketing vállalkozó a társadalom jobb kiszolgálása érdekében törekszik a marketing ismeretek és gyakorlat javítására. Jóhiszeműen jár el a fogyasztók, megbízók, forgalmazók, szállítók és a köz szolgálatában. Fogékony a közösség környezetvédelmi és szociális problémáira és konstruktívan együttműködik a hatékony megoldások feltárásában.

8. cikkely

A marketing vállalkozó teljes körű felelősséggel tartozik a munka során a törvények, valamint a személyiségi jogok betartásáért, az üzleti titok megőrzéséért. Ez a felelőssége nemcsak saját, hanem az esetleges alvállalkozók és azok alkalmazottjai, a megbízás alapján közreműködők (pl: kérdezőbiztosok) tevékenységére is kiterjed.

9. cikkely

A marketing vállalkozó tevékenységéért az általa nyújtott szolgáltatással arányos díjat kell kérjen. Nem élhet vissza a megbízó hiányos piaci ismereteivel, felkészültségével az ár, a szerződés feltételeinek kialakításánál. Köteles a megbízó ellenőrzési lehetőségét biztosítani abból a szempontból, hogy a szerződésben foglaltak szerint teljes körűen elvégezte -e a munkát.

10. cikkely

A marketingmegbízási szerződésekben egyértelműen tisztázni kell a munka során keletkezett anyagok tulajdon- és felhasználási jogát. Eltérő megállapodás hiányában az alábbi normák érvényesek:

- A marketingtevékenység javaslatai mindaddig a marketing vállalkozó birtokában maradnak, amíg a megbízóval a fizetési feltételekben megállapodás nem jön létre. Megállapodás híján ezeket a megbízó nem használhatja fel.

- A marketingmegbízás teljesítéséből származó adatok, eredmények a megbízó tulajdonát képezik, azokat a marketing vállalkozó harmadik fél felé nem közölheti, kivéve, ha ehhez a megbízó korábban írásbeli hozzájárulását adta.

- A marketingfeladat teljesítése során felhasznált technikák és módszerek (beleértve a computer programokat is) nem válnak a megbízó tulajdonává, s azok használatára vonatkozóan nincs kizárólagos joga.

- A marketingmunka során minden olyan feljegyzés, amely a marketing vállalkozónál a szerződésben rögzített záróanyagon, jelentésen kívül készült, a vállalkozó tulajdona, aki a megbízás teljesítését követő hat hónap után jogosult azok megsemmisítésére a megbízó megkérdezése nélkül is.

A megbízó ellenkező megállapodás hiányában nem rendelkezik a marketing vállalkozó szolgáltatásai részbeni vagy teljes körű használatának kizárólagos jogával.

11. cikkely

A megbízó felhatalmazása nélkül a marketing vállalkozó a feladat elészítésében közvetlenül részt vevő személyeken kívül senkinek nem fedheti fel annak kilétét. Ugyancsak nem tárható fel semmilyen, a megbízóhoz tartozó bizalmas információ és anyag azon körön kívül, amelynek ez a feladat teljesítése során végzett munkája hatékony elvégzéséhez szükséges.

12. cikkely

A marketing vállalkozó nem ferdítheti el a valóságot azt állítva, hogy valamilyen kvalifikációval, tapasztalattal, szaktudással rendelkezik, vagy vannak bizonyos lehetőségei ha valójában ezek nincsenek birtokában. Mindent elkövet, hogy a megbízójától kapott feladatokat a legmagasabb szakmai színvonalon lássa el, s ezt a színvonalat a vele vagy neki dolgozó személyekre vonatkozóan is fenntartja.

V. Fejezet

Egyes konkrét

tevékenységek normái

13. cikkely

A marketing vállalkozó a megbízóval való együttműködésben kiemelten az alábbiak szem előtt tartásával, biztosításával végzi munkáját:

- Az ajánlott termékek és szolgáltatások biztonságosak és a végfelhasználásra alkalmasak.

- Manipulációk, félrevezető értékesítési taktikák nem alkalmazhatók.

- Megtévesztést vagy manipulációt alkalmazó promóciók kizártak.

- Tilos a valós, objektív adatokat, tényeket bármilyen okból eltorzítani, megváltoztatni.

- Az ajánlott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos közlések, hirdetések nem lehetnek megtévesztőek

- Megfelelő belső módszerek léteznek a vásárlással kapcsolatos sérelmek orvoslására.

14. cikkely

A megbízó arculatának kialakítására tett javaslatnál a marketing vállalkozó felelős azért, hogy a javasolt arculathoz tartozó egyetlen elem se sértse már működő más vállalkozás érdekeit, s azok összhangban legyenek a hazai és nemzetközi márka- és védjegyszabályozással, névhasználati jogokkal.

15. cikkely

A kutatónak a marketingkutatási feladat eredményeinek átnyújtásakor (legyen az szóbeli, írásbeli vagy egyéb formájú) világos megkülönböztetést kell tennie maguk az eredmények és a kutatónak az adatokhoz fűzött megjegyzései, valamint az általa adott javaslatok között. Tilos másodlagos adatforrásokból származó információkat elsődlegesként feltüntetni.

16. cikkely

A marketing vállalkozó kutatási feladatok elvégzése során köteles biztosítani az adatközlő anonimitását, a közreműködésre vonatkozó döntési szabadságát egyetlen fázisban sem korlátozhatja. Tilos gyermek- és fiatalkorúak felmérésbe való bevonása azok törvényes képviselője (szülő, gyám stb.) engedélye nélkül. Ugyancsak tilos életkori sajátosságukkal visszaélve befolyásolásuk.

Az adatközlővel általában elore tudatni kell, ha megfigyelést vagy valamiféle adatrögzítési technikát alkalmaznak.

Minden ésszerű elővigyázatossággal biztosítani kell az adatközlőt, illetve mindenkit, aki vele közeli kapcsolatban áll, hogy semmiképpen nem hat rájuk kedvezőtlenül az interjú, illetve annak következményeként nem zaklathatják őket később. Ugyanazzal az adatközlővel az első interjút követően újabb interjú csak az alábbi feltételek megléte esetén készíthető:

- normál minőségellenőrzési eljárás esetén, vagy

- ha az előző interjú során már megszerezték az adatközlő engedélyét, vagy

- ha bemutatták az adatközlőnek, hogy az újabb interjú összefüggésben áll a korábban adott interjúval, s ezért a további adatgyűjtést megelőzően az adatközlő megadja hozzájárulását

Rendes tevékenység megfigyelése, illetve felvétele olyan helyeken, mint a fogyasztók számára elérhető elosztási csatornák - pl. elosztási kontrollvizsgálat végrehajtása - a kutatónak nem szükséges engedélyt, illetve beleegyezést szereznie, de biztosítania kell, hogy ilyen helyzetekben az egyének anonimitásra és magánéletre szóló jogát nem sértik meg.
Ha eladási, vagy szimulált eladási helyzeteket használnak fel a kutatás során (pl. szimulált tesztpiaci technikák), akkor különösen fontos, hogy a válaszadót ne hagyják a kutatás befejezte után azzal a benyomással, hogy ő valami másban vett részt, nem pedig egy eredeti kutatási témában. A kutatás befejezése után meg kell magyarázni az eladási szituáció kísérleti természetét, és a válaszadó által bármi módon kiadott pénzt vissza kell adni, vagy a válaszadó által elfogadható bármi más módon vissza kell téríteni.

Semmiféle szándékosan vagy véletlenül hamisan leírt információ nem válhat marketingkutatássá. Senki nem terjeszthet tudatosan a valóságot torzító adatok alapján levont következtetést, illetve olyanokat, amelyekért nem vállalnak garanciát. Bizonyít(hat)atlan kritika, illetve a versenytársak megalapozatlan minősítése a kutatás semmilyen fázisában nem megengedhető.

Amikor két vagy több témát kombinálnak egy interjúban, vagy egy témát több ügyfél számára dolgoznak fel, vagy a szolgáltatást olyan alapon ajánlják fel, hogy az más potenciális ügyfél számára is elérhető előfizetéses alapon, akkor minden megbízót informálni kell arról, hogy a feladat vagy szolgáltatás nem kizárólagos. A többi megbízó nevét mindazonáltal nem szükséges közölni, illetve feltüntetni.

17. cikkely

Egy kutatási feladatról szóló jelentésnek a következő információkat kell tartalmaznia:

Háttér:

a./ ki, kinek a részére készítette a tanulmányt,

b./ a tanulmány célja,

c./ a munkában lényegi szerepet játszó konzultánsok és alvállalkozók neve.

Minta:

d./ a szándékolt és a valójában lefedett minta leírása,

e./ a tervezett és a vizsgált minta mérete, természete és földrajzi felosztása, és ahol ez releváns, az a mérték, amennyire az adatok csak részmintából kerülnek megszerzésre,

f./ mintavétel és a használt súlyozás módszere,

g./ ahol ez technikailag releváns, a megbízhatósági arány megállapítása és a megbízhatatlanságból esetlegesen adódó eltérések feltüntetése, magyarázása.

Adatgyűjtés:

h./ az adatgyűjtési módszer(ek) leírása (személyes interjút, csoportvitát, tárgyalást, mechanikus feljegyzési módszert, megfigyelést vagy egyéb módszereket használtak),

i./ a terepmunka személyzetének, megbízásának és a használt minőségellenőrzési módszereknek a hiteles leírása,

j./ az adatközlők toborzásának módszere és a nekik ajánlott, az együttműködést biztosító ösztönzés általános természetének leírása,

k./ a terepmunka idopőntja,

l./ "desk research" esetén a forrásokra és azok megbízhatóságára vonatkozó világos megjegyzés.

Az eredmények átnyújtása:

m./ a megszerzett releváns, tényszerű eredmények,

n./ a százalékok bázisa, világosan jelezve a súlyozott és súlyozatlan bázisokat,

o./ a főbb eredményekhez kell csatolni a lehetséges statisztikai hibahatárokról szóló megjegyzést,

p./ a használt kérdőívek és egyéb dokumentumok (illetve megosztott téma esetén azt az arányt, amelyben az a jelentett témához kapcsolódik).

VI. Fejezet
Ellenőrzés, érvényesítés

18. cikkely

A Kódex előírásai betartásának vagy megsértésének megítélésére a Magyar Marketing Szövetség Etikai Bizottsága illetékes. A Kódex betartását a Magyar Marketing Szövetség választott Etikai Bizottsága folyamatosan ellenőrzi, betartását állásfoglalásaival is elősegíti.

A Kódex betartását vagy megsértését illetően felmerülő viták, problémák rendezésére, állásfoglalásra szükség esetén az MMSZ Elnöksége a szakma elismert szakértőiből álló bizottságot kér fel, hoz létre.

19. cikkely

A Kódex súlyos megsértése esetén felmerülő kizárás kérdésében az MMSZ Alapszabályában foglalt eljárást kell követni.

20. cikkely

A hirdetéssel, reklámmal kapcsolatos etikai vétségek, problémák rendezésében az MMSZ Etikai Bizottsága együttműködik a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottságával.

21. cikkely

Az MMSZ hatáskörét meghaladó problémák vagy az érintettek között külföldi fél szereplése esetén az MMSZ Elnöksége az ICC vagy az ESOMAR titkárságához, illetve az érintett ország partner nemzeti szervéhez fordul.

22. cikkely

Az MMSZ Etikai Bizottsága - saját kezdeményezése vagy az érintett felkérése alapján született - állásfoglalását az érdekeltekkel közli, határozatában a Kódex előírásait megsértőt felszólítja ezen magatartása megszüntetésére, és az ezzel okozott kár megtérítésére. Határozatát belátása szerint a Szövetség lapjában, vagy más szakmai lapok vagy egyéb úton nyilvánosságra is hozhatja. Súlyosabb vagy ismételt esetben kezdeményezheti a szövetségből történő kizárást.

VII. Fejezet

Záró rendelkezések

23. cikkely

A Magyar Marketing Szövetség jelen Etikai Kódexe 2000. január 1-én lép életbe, módosítására az MMSZ Elnöksége jogosult. A Kódex átfogó áttekintésére három év múlva tér vissza, ehhez várja tagsága és a szakma más szereplőinek észrevételeit is tapasztalataikról.

24. cikkely

A Magyar Marketing Szövetség felkéri a marketingterületeken működőket, valamint a területtel kapcsolatban levő állami szerveket, szakmai, érdekvédelmi, társadalmi szervezeteket, hogy a Kódex eloírásainak megtartását saját eszközeikkel is segítsék, támogassák.